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Cómo hacer amigos e influir sobre las personas en las redes sociales

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Naturaleza humana en un mundo virtual

De los 7,000 millones de ciudadanos del planeta, 2,400 son internautas.

Sólo Google procesa 100,000 millones de búsquedas al mes, 3,300 millones al día.

Youtube cuenta con 1,000 millones de usuarios únicos mensuales. Facebook con 1,100 millones, y Twitter con unos 500 millones.

Según el Pew Research Center, en agosto de 2013, el 72% de los adultos usaban redes sociales. En los últimos cuatro años, el número de usuarios de redes sociales mayores de 65 años se ha triplicado hasta alcanzar un 43%.

Esta tendencia positiva no parece cambiar. McKinsey and Company ha observado que Twitter y Facebook consiguieron 50 millones de usuarios en su primer año de existencia. Si lo comparamos con la radio, que tardó 40 años en alcanzar esos 50 millones, surge una pregunta: ¿cuál es la diferencia? La interacción.

La mayor parte de la población mundial se rige por el meme: "Me encanta mi computadora porque ahí están mis amigos."

Es más fácil conocer a tu vecino online

La Revolución Industrial marcó el comienzo de la era de la gran ciudad, el anonimato y el aislamiento social: la soledad entre la multitud. Ahora, irónicamente, la fría tecnología matemática aporta un remedio digital: reconectar a la gente.

Las personas llegan a Internet no sólo para conectarse a nivel mundial, sino también a nivel local. Uno se da cuenta de ello cuando el último baluarte de romanticismo que quedaba ha sucumbido ante la ola digital. Hoy en día es más fácil conocer solteros en internet que en los bares del barrio. Incluso los franceses coquetean en línea: han creado una industria de citas online con una facturación anual de 154 millones de dólares. Los británicos le suman 100 millones de dólares más. Según las últimas noticias, una de cada tres historias de amor de Gran Bretaña empieza en internet.

Quizás el meme sea: "Me encanta mi computadora porque incluso mi futura pareja está ahí."

El hecho es que ahora nos relacionamos tanto, y a menudo más todavía, con otras personas en el mundo digital de lo que lo hacemos en el mundo físico. Queremos hacer amigos, sea como sea.

Confiamos en las voces de Internet

Por ello, no debe extrañarnos que confiemos más en una multitud de voces pequeñas: las de nuestros amigos en línea (a los que nunca hemos conocido en persona) que en la voz de un monolito corporativo anónimo.

La última encuesta Nielsen dice que dos terceras partes de la población eligen un producto basándose en las recomendaciones de las redes sociales. Únicamente una recomendación personal se considera más confiable.

En este mundo global online, donde se intercambian chismes las 24 horas del día, una empresa que no consigue establecer amistades en las redes sociales con sus clientes deja de ser líder.

Pequeñas voces amplificadas

Hoy en día prácticamente cada hombre, cada mujer y cada niño del planeta tienen acceso a una tribuna pública.

El clásico de Dale Carnegie "Cómo ganar amigos e influir sobre las personas", nos enseñó que el liderazgo consiste en hacer que las personas se conviertan en amigos. Al escuchar y contestar a voces pequeñas y personales, establecemos confianza. Es difícil poder convencer a la gente de que nos siga en tiempos de crisis si no hemos ganado su confianza antes.

Cuando 2,400 millones de voces pequeñas también tienen megáfonos, no escucharlas puede salir muy caro.

Es cierto que muchas empresas ya tienen cuentas de redes sociales. Pero desafortunadamente, algunas no son más que carteles publicitarios digitales.

En realidad, este modelo empresarial, cuando no escucha las quejas ofende a los consumidores, en vez de hacerse amigo de ellos. No entiende el valor esencial de una "red social".

Más quejas que antes y más altas expectativas

Un estudio de Social Media Today muestra que al menos 1 de cada 4 consumidores se queja de productos en las redes sociales, y los números siguen creciendo.

Otro estudio de Instinctif Partners dice que el 50 por ciento de los adultos entre 18 y 34 años tienen más probabilidades de quejarse en una red social hoy, que el año pasado.

Quizás sea mucho más fácil subir una frase o dos que esperar a que nos atiendan por teléfono, mientras escuchamos esa musiquita molesta.

Los clientes comentan que tras ser ignorados varias veces por teléfono, pasan a las redes sociales: el poder de los números y la visibilidad pública han conseguido respuestas de las empresas cuando antes no funcionaba nada. Ha cambiado el equilibrio del poder.

¡El 51% de la gente en Facebook espera una respuesta personal en menos de 24 horas, y en Twitter el 52% espera una respuesta en 2 horas!

Claro que estas expectativas se basan en el acceso constante a las redes sociales y no en la disponibilidad online real de las empresas.

El problema: ¿cuál es la diferencia entre lo que espera el cliente y el resultado real de la empresa? ¡La insatisfacción! Las denuncias son personales, instantáneas y globales, y la responsabilidad de la empresa no es sólo tomar nota, sino tomar la iniciativa.

Los clientes quieren que los escuchen de verdad

Mientras escribía este artículo, en dos días hubo 11 solicitudes de retirada de productos en Twitter de organizaciones de consumidores, organizaciones comerciales, ciudadanos, y una revista de padres con más de 743,000 seguidores.

Uno de los tuits que se repetía pedía la retirada de comida para animales de cierta empresa porque sospechaban que tenía salmonella. La respuesta de la empresa en las redes sociales: silencio total.

Las marcas de alimentos y bebidas son especialmente sensibles a los rumores de contaminación. Su supervivencia puede depender de su reacción en una situación así.

Podemos decidir ignorar las voces de los consumidores pero el resto del mundo no lo hará, y aún menos los periodistas.

La respuesta de la empresa: demasiado pequeña y demasiado tarde

Todos los medios de comunicación difunden noticias las 24 horas del día a través de Twitter, Facebook, Digg, Reddit, etc. pero además el procedimiento periodístico estándar también lleva a los editores y periodistas a las redes sociales en busca de historias y de testigos.

El 2 de septiembre de 2014, un consumidor compró por primera vez una serie de tuits patrocinados para disuadir a la gente de que usara los servicios de una empresa.

Indignado porque una aerolínea había perdido el equipaje de su padre, tuiteó: "No vuele con --- Su servicio de atención al cliente es horroroso.” En unos mensajes posteriores se comparó la logística de la empresa con una carroza, y a los pilotos con perros babeantes que pilotan helicópteros al revés.

La aerolínea tardo ocho horas en contestar al tuit original explicando que sus horas de atención al cliente eran limitadas. ¿Qué se le iba a hacer? En aquel momento, todos los medios de comunicación ya estaban hablando del asunto. 

¿Qué ocurre con aquella queja que su empresa ignora durante dos horas? Puede convertirse en un titular publicado cientos de miles de veces en el mundo antes de que abra su plan de comunicación ante una crisis.

El chismorreo que costó 150 millones de dólares

¿Y qué hay de aquel post en Twitter el 23 de abril de 2013 que cambió el S&P 500 en 3 minutos?

Un hacker pirateó una cuenta de Associated Press con 1.9 millones de seguidores y tuitéo que Barack Obama había resultado herido en una explosión en la Casa Blanca.

4.000 personas lo retuitearon y el valor de capitalización del S&P se redujo unos 150 millones.

Afortunadamente en este caso, la respuesta fue rápida. Associated Press desmintió rápidamente el informe falso, así lo hizo también la Casa Blanca. S&P había recuperado su valor cuando cerró la bolsa ese mismo día.  

La pérdida fue “breve y superficial” dijo The Economist. Podría haber sido mucho peor.

La moraleja es que una respuesta rápida y sincera puede neutralizar los daños antes de que éstos se hagan radioactivos.

Como ya sabemos, el gobierno de EEUU supervisa el ciberespacio de cerca. Como también lo hacen los periodistas. Pero, ¿cuántas empresas habrían estado preparadas para reaccionar tan rápido?

Tomar las riendas en las redes sociales: una ventaja en caso de retirada de productos

Cada comisión nacional de seguridad de los consumidores avisa a los ciudadanos de la retirada de productos a través de sus cuentas de Twitter y Facebook. La Comisión del Consumidor y de la Competitividad Australiana (ACCC) insiste en que las empresas integren anuncios en las redes sociales como parte del protocolo estándar de retirada de productos.

Empieza a haber pruebas de que hay una ventaja clara para las empresas que publican retiradas de productos de forma global en las redes sociales e interactúan con los consumidores directamente, antes de que el gobierno se vea obligado a intervenir.

Si bien es cierto que la reacción instintiva es retrasar una comunicación pública y reagruparse, es mejor aprovechar el alcance global de las redes sociales y anunciar la retirada de productos lo antes posible.

Las empresas totalmente comprometidas salen beneficiadas siempre

Hay marcas que han forjado su reputación online y únicamente online, gracias a las redes sociales.

La estrategia: tener un dominio de las redes sociales desde el minuto uno.

Un plan determinado y profesional en el que las redes sociales sean una parte esencial de la estrategia de comunicación casi siempre es mejor que una actividad constante pero sin organización.

McKinsey aconseja a sus clientes que tomen el control de los intercambios online pidiendo retroalimentación de manera continua. Esto no significa simplemente animar de vez en cuando a la gente con frases como ¡23,000 me gusta! Tiene que ser algo más real.

Según McKinsey, solo una de cada cuatro empresas intenta usar las redes sociales como una forma de proporcionar atención al cliente.

El 70% de ellas han añadido la gestión de redes sociales como una simple tarea suplementaria, consiguiendo resultados mediocres, y llegando a la conclusión – errónea – de que no merece la pena.

El 30% restante tiene equipos especialistas en redes sociales. Estas empresas comentan que la inversión inicial en personal se rentabiliza con creces. Comunican una satisfacción de los clientes que aumenta un 50% tras sólo unos meses de actividad continua.

La confianza y la amistad cuentan en una crisis

Hay que reconocer las virtudes de la naturaleza humana y el valor de la amistad. Si los consumidores tienen a alguien que les escuche y tienen una respuesta sincera a sus preguntas, prefieren la comunicación directa con la empresa que una diatriba pública.

Además, debemos usar las herramientas que están a nuestro alcance. Existen más de 50 herramientas de monitoreo de redes sociales para hacer un seguimiento de nuestra reputación en línea. Estos sistemas analizan las palabras clave. En cuanto los comentarios negativos alcanzan cierto porcentaje del total, saltan las alarmas. Ése es el momento en que las empresas tienen que ponerse manos a la obra e involucrarse en diálogos online y – ciertamente – públicos.

Esto le da a las empresas la posibilidad de solucionar una queja antes de que sea amplificada por los medios de comunicación y por el resto de consumidores, y también les brinda la oportunidad, real, de crear por primera vez un registro público de cada interacción. Una prueba permanente y digital de que se trata de una empresa de confianza.

¿Requiere un esfuerzo conjunto? Sí. ¿Merece la pena la inversión? ¿Qué pasa si no llega nunca la ola de quejas, o algo tan grave como una retirada de productos?

McKinsey anima a las empresas a que aprovechen esta nueva oportunidad para recoger ideas. Gracias a este canal de confianza con una interacción directa, uno puede encontrar ideas para la innovación y el desarrollo de productos, con base en las demandas del consumidor.

Pida ayuda y tenga un plan

Las empresas también tienen que desarrollar un plan de respuesta. Retirar 5 millones de productos es un problema pero no es comparable con los daños a largo plazo que pueden aparecer tras perder la confianza de los consumidores, y la consiguiente caída de su valor de capitalización.

Las compañías de seguros pueden ayudarle. Nuestros proveedores de servicios en Instinctif Partners, especialistas en comunicación en situaciones de crisis, nos han ayudado a diseñar un curso sobre manejo de redes sociales diseñado específicamente para empresas del sector de alimentos y bebidas. El objetivo es ayudar a los clientes a alinear su servicio de atención al cliente, de marketing y su servicio técnico, para asegurar que las redes sociales estén bajo supervisión y que sean expertos los que gestionen la respuesta de la empresa a una crisis.

Es esencial que el plan de respuesta vaya más allá de la transferencia de riesgos financieros. En caso de retirada de productos, una empresa necesita poder consultar a sus asesores de crisis las 24 horas del día. Éstos ayudarán a que la empresa comunique una respuesta conjunta que consiga beneficiarse de las redes sociales y no sólo que intente controlar los daños. 

Retorno de la inversión en amistad

El éxito empresarial dependerá de la sinceridad de su presencia online en este mundo digital global. Solo requiere aplicar las capacidades de comunicación y de liderazgo tradicionales a las redes sociales. Nada más.

Manejar de forma profesional su presencia en las redes sociales le proporciona un acceso a los consumidores directo y sin precedentes. Y desde luego los beneficios son mutuos.

En el peor de los casos, el de una retirada de productos, las amistades establecidas en estas redes sociales pueden marcar una diferencia y producir un retorno de la inversión.

Un buen ejemplo...

Si quiere ver cómo dirigirse a los consumidores en las redes sociales, vea este video de Michael McCain, director ejecutivo de Maple Leaf Food en YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=zIsN5AkJ1AI

La manera en que supo llevar una de los mayores retiradas de productos de Canadá en 2008 le brindó reconocimiento por su capacidad de liderazgo y de comunicación.

Para saber más, por favor, contacte con nosotros.

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