Fast Fast Forward

Wie man mit sozialen Netzwerken Kunden gewinnt und Vertrauen aufbaut

product recall_social media_500x308px

Die Kommunikation unter Menschen verlagert sich immer weiter ins Netz. Soziale Netzwerke sind Foren für Themen aus allen möglichen Lebensbereichen geworden, vom Online-Dating bis zu Produktbewertungen. Ein unzufriedener Kunde kann seine Beschwerde Millionen anderen Menschen mitteilen und so innerhalb von Minuten das über Jahre erarbeitete Image einer Marke zerstören, bis hin zum Ruin eines Unternehmen.

Der Mensch in der virtuellen Welt

2,4 der sieben Milliarden Menschen auf der Welt nutzen das Internet. Allein Google bearbeitet 100 Milliarden Suchanfragen pro Monat, 3,3 Milliarden pro Tag. YouTube wird pro Monat von einer Milliarde Menschen genutzt, Facebook hat 1,1 Milliarden Nutzer, Twitter bringt es auf 500 Millionen.

Dem Pew Research Center zufolge nutzen heutzutage 72% aller Erwachsenen soziale Medien (Stand August 2013). In den letzten vier Jahren hat sich die Zahl der über 65-jährigen Nutzer auf 43% verdreifacht.

Dieser Aufwärtstrend setzt sich fort. Twitter und Facebook hatten jeweils 50 Millionen Nutzer in ihrem ersten Jahr. Das Radio brauchte dazu fast 40 Jahre. Woran liegt das? Den großen Unterschied macht die Interaktivität der sozialen Medien.

Immer mehr Menschen kommunizieren per Computer. Warum? „Weil man so mit den Freunden in Kontakt bleibt“, lautet häufig die Begründung.

Den Nachbar trifft man schneller online

Das Leben in der modernen Gesellschaft hat Anonymität und soziale Vereinzelung mit sich gebracht – Einsamkeit in der Menge. Nun schafft ausgerechnet eine emotionslose Technologie Abhilfe und eröffnet Menschen neue Möglichkeiten des Austausches und der Verbindung.    

Menschen nutzen das Internet nicht nur, um sich fernab der Heimat zu vernetzen, sondern auch lokal vor Ort. Wie wir wissen, wird das Internet auch für die Suche nach romantischen Begegnungen genutzt. Den Single findet man in seiner Stadt heute am einfachsten online. Was früher mal die Wasserstelle oder der Brunnen war – eine Begegnungsstätte mit der Möglichkeit zum Flirt – ist heute das Dating-Portal.

Das ist ein globaler Trend und wachsender Markt. In Frankreich werden mit Online-Dating pro Jahr rund 150 Millionen US-Dollar Umsatz gemacht. In Großbritannien ist es bereits eine Viertelmilliarde. Angeblich beginnt bei den Briten ein Drittel aller Beziehungen im Netz. Also müßte man wohl präzisieren, warum wir so gerne per Computer kommunizieren: Weil wir dort unseren zukünftigen Partner treffen.  

Tatsache ist, dass die Zahl der Menschen, die wir virtuell treffen, wächst und bei vielen Menschen längst die Anzahl der realen Begegnungen in der physischen Welt übertrifft. Was sich nicht ändert, ist, was uns dazu treibt: der Wunsch und das Bedürfnis nach Austausch, Verbindung, Freundschaft.

Wir vertrauen den Stimmen aus dem Internet

Letztendlich nutzen wir das Internet auch zur Meinungsbildung und Entscheidungsfindung. Unseren Online-Freunden, auch wenn wir sie nie getroffen haben, trauen wir mehr, als den Äußerungen anonymer Institutionen oder Unternehmen.

Laut Nielsen Global Survey vertrauen zwei Drittel der Bürger den Produktempfehlungen, die sie in sozialen Medien finden. Nur persönliche Empfehlungen werden als vertrauenswürdiger eingestuft.

In der Online-Welt, in der rund um die Uhr über alles geredet wird, kann sich kein Unternehmen erlauben, schweigend abseits zu stehen und auf die Möglichkeiten zu verzichten, sich mit Kunden oder zukünftigen Kunden zu vernetzen.  

Verstärker für die Stimme des Einzelnen

Immer mehr Menschen haben dank des Internets die Möglichkeit, sich öffentlich zu äußern. Der Bestseller von Dale Carnegie „Wie man Freunde gewinnt: Die Kunst, beliebt und einflussreich zu werden“ behauptet, dass Einfluss davon abhängt, ob man Menschen zu Freunden machen kann.

Freundschaft beruht auf Vertrauen. Und Vertrauen gewinnt man, indem man zuhört, auf Menschen eingeht. Vertrauen, das nötig ist, wenn Menschen auch in Krisenzeiten zu einem stehen sollen.

Wenn 2,4 Milliarden Menschen die Möglichkeit haben, das Internet als Verstärker ihrer Meinung, als Megaphon zu nutzen, um ihrer Stimme Gehör zu verschaffen, darf das kein Unternehmen ignorieren.  

Die meisten Unternehmen sind zwar in den sozialen Medien vertreten, die wenigsten nutzen sie aber wirklich zur interaktiven Kommunikation mit ihren Kunden. Die Interaktivität macht aber das Wesen der sozialen Medien aus. Für Unternehmen ist der Dialog, z.B. bei Kundenbeschwerden, deshalb keine Option, sondern ein Muss.

Mehr Beschwerden, höhere Erwartungen

Ein Studie der Online-Plattform „Social Media Today“ kommt zum Ergebnis, dass sich bereits heute jeder vierte Verbraucher zu Einkäufen bzw. Produkten in den sozialen Medien äußert - Tendenz steigend.  

Laut einer Umfrage von College Hill, dem Spezialist für Krisenkommunikation, gibt rund die Hälfte aller Befragten in der Altersgruppe zwischen 18 und 34 an, dass ihre Bereitschaft, Beschwerden per sozialer Medien abzusetzen, im letzten Jahr zugenommen hat. Da Verbraucher häufig über Telefon und E-Mail nicht die gewünschte Resonanz bekommen, äußern sie sich vermehrt in sozialen Netzwerken. Es ist nun mal einfacher und schneller, ein paar Sätze online zu publizieren, als bei einer Service-Hotline anzurufen und auf unbestimmte Zeit in eine Warteschleife gestellt zu werden.  

Verbraucher haben verstanden, dass Unternehmen unter dem öffentlichen Druck, der über soziale Medien aufgebaut werden kann, schneller reagieren und stärker auf die Wünsche des Kunden eingehen. Die Machtverhältnisse haben sich verschoben, und zwar zugunsten des Verbrauchers.  

51% der Facebook-Nutzer erwarten eine Antwort seitens eines Unternehmens innerhalb von 24 Stunden. Bei Twitter sind die Erwartungen noch höher: Hier erwartet die Mehrheit der User eine Reaktion innerhalb von zwei Stunden.   

Damit nicht genug: Da man rund um die Uhr Zugang zu sozialen Medien hat, wird auch erwartet, dass rund um die Uhr geantwortet wird und nicht nur zu den Büroarbeitszeiten.

Diese hohe Erwartungshaltung, gerade bei Beschwerden, führt schnell zu weiterer Unzufriedenheit seitens des Kunden, nämlich Unzufriedenheit über den Umgang mit einer Beschwerde. Unternehmen haben hier keine andere Wahl, als diesen hohen Erwartungen zu entsprechen: Sie müssen schnell und persönlich antworten, und das in allen Regionen der Welt. Eine enorme Herausforderung.

Wer dem Kunden nicht richtig zuhört, wird bestraft

In der Zeit, in der dieser Artikel geschrieben wurde – also  innerhalb von zwei Tagen – wurden 11 Produktrückrufe getwittert, von Verbraucherschützern, Handelsorganisationen, von Privatpersonen und einer Elternzeitschrift mit über 743.000 Followern.

Besonders häufig getwittert wurde die Aufforderung zum Produktrückruf eines Tierfutters, das im Verdacht stand, mit Salmonellen vergiftet zu sein. Und wie hat das betroffene Unternehmen reagiert?  Gar nicht!

Dabei sind die Futtermittelindustrie und Lebensmittel- und Getränkehersteller durch Gerüchte über Verunreinigungen oder Vergiftungen besonders gefährdet. Das Überleben eines Unternehmens kann davon abhängen, wie und wie schnell man auf ein Gerücht oder einen tatsächlichen Vorfall reagiert.

Die Stimme des Verbrauchers ist mächtiger denn je. Unternehmen müssen das verstehen.

Die Antwort des Unternehmens: zu spärlich, zu spät.

Medien, die früher einmal pro Tag erschienen, produzieren heute Nachrichten 24 Stunden am Tag und verbreiten diese auch mit Hilfe von Facebook, Twitter & Co. Die Medien selbst nutzen die sozialen Medien wiederum zur Recherche und als Nachrichtenlieferant.

2013 hat zum ersten Mal ein Verbraucher eine Reihe gesponserter Tweets gekauft, um einer Beschwerde über ein Unternehmen Nachdruck zu verleihen. Aus Ärger darüber, dass eine Airline das Gepäck seines Vaters verloren hatte, twitterte er: „Fliegen Sie nicht mit… Der Kundenservice ist das Letzte.“ Weitere Tweets folgten mit harscher Kritik an der Fluggesellschaft, auch über die Piloten wurde unsachlich hergezogen.

Es hat dann acht Stunden gedauert, ehe die Fluglinie geantwortet hat. Der Grund für die späte Antwort wurde mitgeliefert: die begrenzten Arbeitszeiten des Service-Personals. Bis dahin hatten die traditionellen Medien das Thema aber schon entdeckt. Was als Tweet begann, hatte längst Journalisten dazu motiviert, Artikel zu schreiben.  

Das Beispiel zeigt: Eine Beschwerde, die zwei Stunden unbeantwortet bleibt, kann den Medien schon die nächste Schlagzeile liefern, schneller als die Mitarbeiter in der Kommunikationsabteilung den Leitfaden zur Krisenkommunikation aus der Schublade geholt haben.

Das Millionen-Dollar-Gerücht

Im April 2013 ließ eine Twitter-Nachricht innerhalb von drei Minuten den amerikanischen Börsenindex S&P 500 einbrechen. Was war passiert? Hacker hatten den Account der Nachrichtenagentur Associated Press geknackt und an die 1,9 Millionen Follower die Nachricht abgesetzt, dass Präsident Obama bei einem Anschlag auf das Weiße Haus verletzt worden sei. In kürzester Zeit gab es 4.000 Retweets. Der Börsenindex stürzte ab.

In diesem Fall ließ die Antwort nicht lange auf sich warten. Associated Press dementierte die Falschmeldung umgehend, genauso das Weiße Haus und in der Folge erholte sich der S&P-Index nach kurzer Zeit wieder.

Hier zeigt sich die Bedeutung schneller Reaktion. Associated Press und US-Regierung beobachten den Cyberspace sehr genau und reagieren schnell. Aber wie viele Unternehmen wären sonst noch in der Lage, so schnell zu reagieren?

Soziale Medien von Vorteil bei Produktrückrufen

Die meisten Verbraucherschutzorganisationen informieren heute über Produktrückrufe via Twitter und Facebook. Australiens Wettbewerbs- und Verbraucherorganisation ACCC geht einen Schritt weiter: Sie verpflichtet Unternehmen bei Produktrückrufen dazu, soziale Medien einzusetzen.

Untersuchungen haben ergeben, dass Unternehmen profitieren, wenn sie bei Rückrufen soziale Medien einsetzen und aktiv werden, bevor sie seitens der Behörden dazu gezwungen werden. Negative Image-Auswirkungen fallen sehr viel geringer aus, wenn Unternehmen bei Pannen proaktiv und so früh wie möglich kommunizieren und nicht erst abwarten, bis ein Produktschaden bereits in den Medien diskutiert wird.

Wie Unternehmen soziale Medien gewinnbringend nutzen

Es gibt mittlerweile Marken, deren Image überwiegend mittels sozialer Medien aufgebaut wird. Dazu müssen die sozialen Medien integraler Bestandteil der Kommunikationsstrategie sein. McKinsey rät, nicht auf Kundenfeedback über Online-Kanäle zu warten und darauf zu reagieren, sondern regelmäßig und systematisch Kundenfeedback online einzuholen und auszuwerten.

Bis dato nutzen erst 25% aller Unternehmen soziale Medien für den Kundenservice. Und hiervon beschränken sich wiederum mehr als zwei Drittel auf Social Media Monitoring, also die Beobachtung der sozialen Medien auf Nennungen des eigenen Unternehmens oder eigener Produkte. Ein Drittel hat hingegen spezialisierte Social Media Teams. Eine Investition, die sich gemäß McKinsey lohnt, denn in diesen Unternehmen lassen sich bereits innerhalb von Monaten ein messbarer Anstieg  der Kundenzufriedenheit von bis zu 50% feststellen.

Vertrauen zeigt sich erst in der Krise

Viele Unternehmen scheitern an der Krisenkommunikation. Dabei müssen sie nur die Grundsätze zwischenmenschlicher Kommunikation auf die Unternehmenskommunikation übertragen. Der Kunde, der das Gefühl hat, man hört ihm zu oder geht ernsthaft auf ihn ein, wird immer den direkten Dialog mit dem Unternehmen suchen und nicht den Weg über die Öffentlichkeit gehen.

Für den direkten Kundendialog stehen den Unternehmen immer bessere Werkzeuge zu Verfügung. Online-Reputation lässt ich mittlerweile sehr gut messen. Frühwarnsysteme schlagen an, wenn sich in den sozialen Medien etwas zusammenbraut und negative Kommentare zum Unternehmen oder deren Produkten auftauchen. Spätestens bei diesen Anzeichen sollte die Unternehmenskommunikation aktiv werden und den Kontakt mit den Urhebern negativer Kommentare suchen. So lässt sich nicht nur der berüchtigte Shitstorm vermeiden, sondern gleichzeitig Offenheit demonstrieren und sichtbar machen, dass ein Unternehmen aufmerksam verfolgt, was Verbraucher denken und Interesse am Dialog hat.

McKinsey rät, soziale Medien auch dafür zu nutzen, Informationen über das Konsumverhalten zu gewinnen und vom Verbraucher Ideen für die Produktverbesserung und für Innovationen zu bekommen. So kann während einer Produktentwicklung schon laufend Feedback eingeholt werden, über das, was früher in Fokusgruppen oder Testmärkten anhand von Prototypen getestet werden musste.

Den Kunden als Verbündeten gewinnen

Unternehmen müssen sich auf Produktrückrufe vorbereiten. Fünf Millionen Einheiten zurückzurufen ist zwar schmerzlich, aber letztendlich das geringere Übel verglichen mit dem langfristigen Schaden, der entsteht, wenn das Vertrauen der Konsumenten in eine Marke zerstört ist.

Versicherungen können hierbei unterstützen. So haben wir mit Hilfe von College Hill, einem Spezialisten für Krisenkommunikation, einen Kurs über den Einsatz sozialer Medien speziell für die Lebensmittel- und Getränkeindustrie entwickelt. Ziel ist es, dass im Fall einer Krise konsistent und mit einer Stimme über alle Kanäle hinweg mit Öffentlichkeit und Kunden kommuniziert wird.

Es ist wichtig, dass ein Krisenplan nicht nur finanzielle Risiken berücksichtigt. Im Fall einer Krise braucht ein Unternehmen schnelle Unterstützung von Spezialisten, die wissen, wie soziale Medien optimal zur Krisenbewältigung eingesetzt werden können.   

Es lohnt sich, in Vertrauenskapital zu investieren

Der Unternehmenserfolg hängt immer stärker von der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens ab. Diese Glaubwürdigkeit wird zunehmend durch die Online-Präsenz und das digitale Image bestimmt. Soziale Medien gewinnen hier rasch an Bedeutung und Gewicht. Professionell eingesetzt  bieten sei eine große Chance, denn nie zuvor konnte man so direkt und unmittelbar mit dem Kunden kommunizieren, sein Feedback einholen und seine Zufriedenheit messen. Vor allem bieten soziale Medien die Möglichkeit, Vertrauen aufzubauen. Sollte es zum Schlimmsten kommen und ein Produktrückruf unvermeidbar sein, wird sich zeigen, dass Investitionen in Vertrauen Investitionen sind, die sich auszahlen.

Copyright 1996-2017  XL Group Ltd All Rights Reserved

XL benutzt zwei Arten von Cookies

  1. um die Seite zu betreiben und Ihre Präferenzen festzulegen; und
  2. für Analytics, um die Seite zu präzisieren und benutzerfreudlicher zu gestalten

Die Cookies sammeln keine persönlichen Informationen. Für mehr Informationen zum Einsatz von Cookies, bitte hier klicken. EU-Datenschutzgesetze verlangen Ihre Zustimmung zu unserer Verwendung von Cookies

Durch die Nutzung dieser Website stimmen Sie der Verwendung von Cookies auf Ihrem Endgerät zu. Für den Fall, dass Sie in Zukunft andere Cookie-Einstellungen bevorzugen, wird Ihnen beim nächsten Besuch dieser Hinweis erneut gegeben.